in creativ  verpacken 5/2010

Titelgestaltung: Sabinefunkdesign, Hamburg

Schwerpunktthema

Convenience

• unter anderem
• Genussvolle Convenience?
• Haute Cuisine – ganz bequem!
  
• Mehrweg mit Mehrwert
• Wenn der Beutel zum Becher wird …

Topthema

Was kommt nach dem Konsum?

Man stelle sich vor, es gebe einen „Flashmob“*, damit Konsumenten weltweit einen Tag lang dem Konsum entsagen. Wäre das der Untergang der westlichen Wirtschafts-Kultur?
Zunächst bedeutet Wirtschaften doch Haushalten und nicht Konsumieren. Zur Zeit findet lediglich eine Verlagerung der Absatzmärkte in die aufstrebenden Wirtschaftsregionen dieser Welt statt – mit quasi „alten“ Produktideen neugierige Käuferschichten in Fernost begeistern: eine nicht gerade innovative Wirtschafts-Kultur, denn Technik von heute könnte dort schon als Technik von gestern ankommen!
Vor allem zwei Gründe sprechen in unseren Breitengraden für eine sich ändernde Konsum-Kultur: zum einen existieren in den hochindustrialisierten Ländern extrem gesättigte Märkte, in denen es zunehmend schwerer fällt, durch Produktneuheiten und Innovationen den Massen-Konsum-Motor am Laufen zu halten (zumal im Zuge einer fortlaufenden Nachhaltigkeitsbewegung und CO₂-Sensibilisierung Produzenten und Verbraucher ihr Wirtschaftshandeln ändern oder zwangsläufig ändern müssen!); zum anderen wächst die sogenannte Generation der „Zuspätgeborenen“ als nächste Käuferschicht heran. „Wir sind zu jung to Rock'n Roll“ singen die 20jährigen Mitglieder der Chemnitzer Band Kraftklub und drücken dadurch ihre Resignation im Auflehnungskampf (Differenzierung) gegen die Elterngeneration aus. Die Botschaft lautet hier: alles schon mal dagewesen, alles schon passiert.
Die kommende Ü30-Generation wird nicht mehr solche Heißhungergefühle für Konsumgüter aufkommen lassen, wie noch ihre Vorgänger. Ein gewisser Teil der Kunden übt sich bereits im Abstand wahren gegenüber dem Massenmarkt. Dieser Abstand zum Markt, der auch durch eine räumlich-persönliche Entfremdung (Online-Konsum) entsteht, begründet eine wesentlich andere Form des Konsumierens – mit anderen Attitüden.
„Wer bin ich und wenn ja, wie viele?“ lautet der Bestseller des Essayisten Richard David Precht, der auf der Spiegel-Liste der meistgekauften Sachbücher seit nunmehr zwei Jahren zu finden ist und im Juli 2010 dort immerhin noch auf Platz fünf stand. In seinem Buch behandelt Precht Fragen wie: Was ist Wahrheit? Was ist Sprache? Gibt es Gott? Darf man Tiere essen? Brauchen wir Eigentum? … Fragen, die die Menschen bewegen und weitere Gedankengänge produzieren, die einem wachsenden Bedarf nach fairem und (verantwortungs-)bewusstem Konsum nicht im Wege stehen dürften.
Ebenso wie beim großen Thema Nachhaltigkeit beginnt die Änderung immer bei ihm selbst und seinen Taten – dies wird den Verbrauchern bewusst. Zwar klafft auch hier noch eine (große) Lücke zwischen Wollen und Handeln. Jedoch ist es wenig sinnvoll, das Thema auf andere zu verlagern, zum Beispiel die Verpackungsbranche oder die Lebensmittelhersteller. Der Weg ist eben auch hier das Ziel.

JH

*Flashmob: im ursprünglichen Sinne ein spontaner Menschenauflauf, organisiert über Online-Communities, um kollektiv eine bestimmte Aktion in der nicht-virtuellen Welt durchzuführen.

Editorial

Wie tickt die Schweiz?

Design

Designerumfrage

Welches ist für Sie das klassische Convenience-Produkt?

Portrait

Ruska Martin Associates, Berlin

Markenführung

„… so wie die Zutaten die Kekse verfeinern …“

Regelmäßige Kolumnen, unter anderem

• vom Institut für Markentechnik
• aus der Marktforschung
• über Konsumentenpsychologie
  
• vom EHI Retail Institute über neue Entwicklungen im Handel

Ausserdem

• Lesen und Nachschlagen
• Neu in Papier und Karton
  
• Entdeckt: Meldungen, Agentur-Ticker, Auszeichnungen, Veranstaltungen

Aus dem Jubiläumssonderteil der 100. Ausgabe von creativ verpacken

Interview

Verpackung als Aushängeschild: Verpackungs- und Materialhersteller bekennen Farbe

 Pago | Tetra Pak | Stora Enso | Merck | Brigl & Bergmeister

 Andreas Homola
Marketing- und Vertriebsleiter Produktdekoration International
Pago Etikettiersysteme GmbH, Aichtal

1. Wo steht aus Ihrer Sicht die Verpackung im sogenannten Marketing-Mix?
Im Verkaufsregal wird sofort deutlich, wie positiv sich eine gelungene Verpackung auf den Erfolg eines Produkts auswirken kann. Die Verpackung transportiert die inneren Werte des Produkts sichtbar für die Konsumenten nach außen. Allerdings müssen Konzept und Wertigkeit der Verpackung stimmig zum Inhalt sein.

2. Was war die interessanteste Neuentwicklung Ihres Unternehmens im Verpackungsbereich seit Oktober 1996?
In diesem Zeitraum haben sich aus unserer Sicht zwei wesentliche Entwicklungen herausgebildet: Der Einsatz von hochpigmentierten Metallex-Druckfarben hat im Etikettendruck deutlich zugenommen. Aufgrund der besonderen Oberflächengüte der Metallex-Druckfarben stellen diese eine wirtschaftliche Alternative zur vergleichsweise aufwendigen Folienprägung dar. Heute setzt Pago bei vielen Projekten Metallex-Druckfarben für hochwertige Druckbilder ein.
Desweiteren kombiniert Pago diese Technik mit der Konterbedruckung von Folien und der anschließenden Inline-Beschichtung mit Haftklebstoffen. So können wir verschiedene Arten von Monofolien verwenden, die sonst nicht für Haftverbunde eingesetzt werden. Wir sind dadurch in der Lage, Selbstklebeetiketten beidseitig mit allen Druckverfahren zu bedrucken. Somit entstehen völlig neue Anwendungsmöglichkeiten, die von den Kreativabteilungen unserer Kunden vielfältig genutzt werden können.

Der Einsatz von hochpigmentierten Metallex-Druckfarben hat im Etikettendruck
deutlich zugenommen. (Foto: Pago)

3. Wie könnte die Verpackung das Produktmarketing in Zukunft noch deutlicher unterstützen?
Speziell die vielfältigen Möglichkeiten bei Haftetiketten bringen zunehmend mehr Emotionen ins Verkaufsregal. Neben den rein visuellen werden verstärkt auch haptische Effekte auf Verpackungen umgesetzt, beispielsweise Relief- und Strukturlacke sowie Spezialfolien.

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Dr. Alfred Zopf
Geschäftsführer
Tetra Pak GmbH & Co KG, Hochheim

1. Wo steht aus Ihrer Sicht die Verpackung im sogenannten Marketing-Mix?
Ganz weit oben! Allein aufgrund ihrer Schutzfunktion ist sie ein unverzichtbarer Teil eines jeden Produkts. Gleichzeitig dient sie aber auch als „Aushängeschild“ – das heißt, die Verpackung lenkt den Blick des Kunden auf das Produkt. Eine Kaufentscheidung wird ja durch visuellen Kontakt entscheidend beeinflusst.

2. Was war die interessanteste Neuentwicklung Ihres Unternehmens im Verpackungsbereich seit Oktober 1996?
Da wir Innovation als Kernaufgabe verstehen, haben wir natürlich auch in den letzten Jahren eine Vielzahl interessanter Neuentwicklungen hervorgebracht. Ich möchte mich hier auf zwei beschränken. Erstens die DIMC-Technologie: Wir haben es geschafft, Verschlüsse aus Kunststoffgranulat direkt in der Abfüllmaschine auf das Verpackungsmaterial zu spritzen. Damit ist der Spagat gelungen, den Abfüllern niedrigste Kosten und den Konsumenten höchste Convenience zu bieten. Und zweitens unsere einzigartige Tetra Top: sie verbindet einen Kartonmantel mit einem Kunststoffoberteil und vereint die Anmutung einer Flasche mit den Vorteilen von Kartonverpackungen.

Tetra Top verbindet einen Kartonmantel mit einem Kunststoffoberteil und vereint die Anmutung einer Flasche mit den Vorteilen von Kartonverpackungen. (Foto: Tetra Pak)

3. Wie könnte die Verpackung das Produktmarketing in Zukunft noch deutlicher unterstützen?
Ganz wichtig wird das Thema Nachhaltigkeit sein: Verbraucher werden verstärkt ökologisch sinnvolle Produkte fordern. Der Karton, der ja zum größten Teil aus nachwachsenden Rohstoffen besteht, kann daher die Reputation eines Produkts in hohem Maße stärken.

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Öystein Aksnes
Vizepräsident Marketing und Verkauf
Stora Enso

1. Wo steht aus Ihrer Sicht die Verpackung im sogenannten Marketing-Mix?
Verpackung ist weit mehr als nur die funktionale Schutzhülle für Produkte. Vielmehr ist die Verpackung der Botschafter der Marke am Point of Sale, der Ort, an dem die Mehrzahl der Konsumenten Ihre Kaufentscheidung treffen. Qualitativ hochwertige Kartonverpackungen bieten die beste Grundlage für aufmerksamkeitsstarke Abbildungen und werden intuitiv bevorzugt, weil sie als sympathisch und nachhaltig wahrgenommen werden.

2. Was war die interessanteste Neuentwicklung Ihres Unternehmens im Verpackungsbereich seit Oktober 1996?
Der kontinuierliche Prozess bei Stora Enso lautet „thinking outside the box“, das über den Tellerrand hinaussehen, um für unsere Kunden den bestmöglichen Erfolg zu erzielen. Stora Enso ist der Marktführer bei leichteren Kartongrammaturen ebenso bei der Entwicklung leichterer Karton-Flächengewichte . Dies bedeutet permanente Weiterentwicklung bei Steifigkeit sowie Gewichtsreduktion und Einsparungen bei Rohmaterial und Kosten.
Als Höhepunkte sollen hier Tambrite mit reduziertem Gewicht bei gleichbleibender Steifigkeit, der neue Performa Bright oder der noch weiter verbesserte Ensocoat in der Luxusklasse genannt werden. Unser biopolymer-beschichtete Karton findet  für Becher und Tiefkühlkost Verwendung.

Muster der Neuen Ensocoat-Qualität, die im Januar 2010 dem Markt vorgestellt wurde. (Foto: Stora Enso)

3. Wie könnte die Verpackung das Produktmarketing in Zukunft noch deutlicher unterstützen?
Wir sehen ein starkes Interesse an recyclefähigen und nachwachsenden Produktlösungen. Unserer Produkte bieten klimafreundliche Alternativen. Wir sehen, dass es immer zahlreiche ungenutzte Potentiale gibt und wir wertschätzen das Vertrauen, das viele Kunden in uns setzen. Wir machen immer wieder die Erfahrung, dass es sich für alle Beteiligten auszahlt, wenn wir trilateral in das Gespräch zwischen Faltschachtelhersteller und Markenartikler eingebunden werden.

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Dr. Corinna Ludwig
Head of Global Marketing Pigments Printing & Plastics
Merck KGaA, Darmstadt

1. Wo steht aus Ihrer Sicht die Verpackung im sogenannten Marketing-Mix?
Im Zeitalter des Social Networking scheint es, dass das Thema Verpackung im Marketing-Mix in den Hintergrund rückt. Nach meiner Ansicht ist das aber nur sehr eingeschränkt richtig, ein Konsument strebt heute mehr denn je nach einem Erlebnis am Point of Sale, um Einkaufsmoment und Produkterlebnis als einen Zeitpunkt nur für sich zu erleben. Das Streben nach Individualität des Einzelnen einerseits und die Sehnsucht nach Gemeinsamkeiten und sozialen Bindungen andererseits, wenn heute auch oft virtuell, stellen an die Verpackung im Marketing-Mix neue Anforderungen. Die Verpackung ist und bleibt eine der wichtigsten Marketing-Werkzeuge – wenn auch deren Ausrichtung im gesellschaftlichen Umfeld grundlegend überdacht werden muss.

2. Was war die interessanteste Neuentwicklung Ihres Unternehmens im Verpackungsbereich seit Oktober 1996?
Neben der Weiterentwicklung unserer Iriodin®-Serie haben wir in den letzten Jahren verstärkt innovative dekorative Effektpigmente auf dem Markt eingeführt. Hier zu nennen sind unsere Colorstream®- und Miraval®-Serien, die changierende Farbwechsel beziehungsweise transparentes Glitzern zeigen. Darüber hinaus setzen wir im Rahmen von strategischen Partnerschaften sowohl für Druck- und Kunststoff, als auch für den Marken- und Produktschutz, darauf, an technologischen Entwicklungen für die Verpackungsindustrie beteiligt zu sein. Das sind „Neuentwicklungen“ aus einer anderen Perspektive, die aber wichtige Impulse in die Verpackungsindustrie gegeben haben.

Dekorative Effektpigmente verleihen Produkten und Verpackungen neuen Glanz: Stylings in Form der Kunststoff-Waves inklusive Colorstream Royal Damask und Pacific Lagoon. (Foto: Merck)

3. Wie könnte die Verpackung das Produktmarketing in Zukunft noch deutlicher unterstützen?
Ein multisensorisches Erlebnis beim Konsumenten zu erreichen, das muss das Ziel sein. Die Gestaltung eines Verpackungskonzepts sollte stets nach dem Motto „match the inside with the outside“ erfolgen. Das garantiert Erfolg, denn es transportiert die Botschaft des Objekts in das Auge des Betrachters. Aussichtsreich sind weiterhin Verpackungskonzepte, die eine Kombination aus unerwarteten und bekannten Elementen darstellen. Dieses Verfahren muss stärker ausgebaut werden und zu einem Umdenken im kreativen wie auch im produktionstechnischen Bereich führen.

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Friedrich Tschoggl
Marketingleiter
Brigl & Bergmeister, Niklasdorf/Österreich

1. Wo steht aus Ihrer Sicht die Verpackung im sogenannten Marketing-Mix?
Mehr als je zuvor steigt die Bedeutung der Verpackung in der Kommunikationspolitik bei den FMCG (fast moving consumer good) an. In unserer Informations-überladenen Gesellschaft wird es immer schwieriger vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Die Verpackung, besonders das Etikett hat nachweislich den größten emotionalen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Aus Sicht von Brigl & Bergmeister wird die Bedeutung von den Markenartikelherstellern immer noch unterschätzt. Das sieht man ganz deutlich, wenn man den Anteil, den die Markenartikelhersteller für Packungsdesign und Materialauswahl im Verhältnis zu klassischer Anzeigenwerbung setzt.

2. Was war die interessanteste Neuentwicklung Ihres Unternehmens im Verpackungsbereich seit Oktober 1996?
B&B hat in verschiedenen Bereichen der Getränke- und Nahrungsmittelverpackung neue Produkte am Markt platziert. Natürlich sind die letzten Babys jene, die einem besonders am Herzen liegen. So haben wir im vergangenen Jahr mit unserem Nikla Pet Sortiment, Etikettenpapiere die für die Rundumetikettierung von PET-Flaschen eingesetzt werden, ganz besondere Akzente bei der Nachhaltigkeit setzen können. Das mit Nikla Pet Web mögliche Einsparungspotential bei den CO2-Emissionen ist gewaltig. Dazu ist dieses Etikettenpapier biologisch abbaubar. Das sind nur einige Fakten für die Konsumenten heute sensibel sind und dem Markenartikelanbieter eine Chance geben, sich positiv zu differenzieren.

Mit Etikettenpapieren für die Rundumetikettierung von PET-Flaschen
sollen besondere Akzente bei der Nachhaltigkeit gesetzt werden.
(Foto: Brigl & Bergmeister)

3. Wie könnte die Verpackung das Produktmarketing in Zukunft noch deutlicher unterstützen?
Aus unserer Sicht werden ganz besonders zwei Faktoren die Verpackung entscheidend beeinflussen:
a) Nachhaltigkeit besonders in Bezug auf Ökologie. Immer mehr Menschen sind umweltbewusst und entscheiden entsprechend. „Global warming“ wird uns regelmäßig in Form von schrecklichen Katastrophen, die weltweit berichtet werden, bewusst. Auf der anderen Seite möchte die überwiegende Anzahl von Konsumenten auch nicht verzichten. In diesem Spannungsfeld wird es darauf ankommen, intelligente umweltschonende Herstellprozesse einzusetzen, schonend mit den vorhandenen Ressourcen umzugehen und Verpackungen einzusetzen, die vernünftig wiederverwendet werden können.
b) Verpackungen, die einer älter werdenden Gesellschaft gerecht werden. Das stellt Herausforderungen an die Konvenienz, also praktischere Handhabung. Das bedeutet einfaches Öffnen und Wiederverschliessen, Single Service zur Vermeidung von Abfall etc., sowie die bessere Lesbarkeit der Informationen.

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